来源 | Tech星球
文| 任雪芸
打开刷 AI 短剧，两集间隙经常会弹出汽车品牌直播间广告。明明只需轻点就能进入，但多数用户都会等 3 秒可滑动后，直接划走跳转下一集。
（图片源自抖音截屏。）
自2023年走入大众视野，汽车直播早已成为行业常态。在抖音、及各大电商平台搜索就能发现，新车详解、二手车探店类直播间遍地开花，这股直播热潮已然全面渗透行业，直播购车也从新鲜营销玩法，快速蜕变为汽车消费的新常态。
与此同时，汽车销售的职能也被进一步细分。大批汽车主播入驻线下4S店，成为品牌和门店重点押注的流量入口与销售增量寄托。
去年抖音“双十一”心动购车节曾披露数据，活动拿下 2.78 亿元支付销售额。但随着直播行业热度逐步回落，汽车直播间无法适应带货逻辑，最终沉淀为用户留资引流的工具。
直播间里，主播日复一日长时间开播，靠循环话术持续输出，只为争取珍贵的潜在客户线索。
但眼下，汽车直播行业逐步迎来流量退潮：观众不愿驻足停留，主播难以打动用户，正成为行业普遍困境。
汽车主播，逃离直播间
“谁能救救我？”“当了汽车主播后，每天都处在崩溃边缘”，如今在各大社交平台上，关于汽车主播的职场吐槽层出不穷，留资获客难、绩效考核压力大、工作时长超负荷，成为这群从业者最集中的痛点。
（图片源自小红书。）
王雨是一名新势力品牌汽车主播，身处这个行业，她的日常被高强度、满负荷的工作填满，每周仅能拥有一天的休息时间。
“一天要完成两场直播，结束后还得抽空剪辑短视频，几乎没有空闲的间隙。”她无奈说道。
每场直播动辄数小时，经常一下午连播两场，长时间高强度讲解，常常累到嗓子沙哑、说不出话。
而比身体疲惫更煎熬的是，即便直播间人气低迷、没有观众互动，她也必须对着镜头自言自语数小时，维持直播状态。
据了解，王雨每天直播两场，KPI设置需要其一个月获取600条线索，一场直播下来也至少要拿到15条线索才算及格。
在她看来，汽车主播这份工作，看似是对着镜头讲解的轻松活，实则背后背负着沉重的销量指标和业绩压力，每一分轻松都是伪装。
可即便付出了远超普通岗位的时间和精力，王雨感觉薪资回报，却完全配不上辛苦付出。
据其透露，她的薪资构成十分单一，只有底薪+卖车提成，底薪仅有两三千元，线索转化一条只能拿到几块钱，短视频剪辑按件计费，提车奖励也不过百十块钱。
这样算下来，业绩好的时候月收入勉强能到六七千元，业绩低迷时，只能拿到两三千元的底薪，付出与回报已经失衡。
不止新人陷入困境，深耕多年的从业者也纷纷选择离场。曾在4S店任职的李然、栗子，都亲身亲历了这份职业的日渐艰难。
拥有三年从业经验的李然，从行业红利期一路坚守至今。眼看着自然流量、付费流量双双持续走低，直播业绩愈发难做；长期超负荷工作拖垮了身体，再叠加厂家考核标准日渐严苛，多重压力之下，她最终选择辞职休养。
年初入职合资品牌的栗子，也早已萌生离职想法。试用期内根本无法完成既定绩效指标，到手收入只有微薄底薪，这些让她早早下定决心抽身离开。
一条到店线索花费数百元，获客成本陡增
在汽车行业直播营销的语境里，“线索”是业内核心黑话，简单来说，就是消费者在直播间主动留下的手机号码、意向车型等关键信息，这也是车企和经销商挖掘潜在客户的核心来源。
想要获取这些线索，并非易事。直播间必须设置专门的留资通道，引导用户主动点击填写信息。为了促成用户留资，主播们往往采用高频密集的话术引导，同时搭配抽奖、专属试驾礼、购车优惠券等各类福利手段，想尽办法撬动用户留下个人信息。
但摆在所有汽车直播间面前的首要难题，是如何先让用户主动进入直播间。
“不靠投流，根本做不起来。”王雨直言，纯依靠自然流量的汽车直播间，日常在线观看人数基本只有个位数，极端情况下甚至会出现零观看的窘境。
一位资深汽车直播投流运营人员也印证了这一观点，在他看来，汽车品牌直播投流早已是必选项，而非可选项。“一个主流汽车品牌，旗下经销商门店少则几百家，多则上千家，所有门店都在同步开播，平台自然流量被极度稀释，根本分不到多少自然曝光，不投流就等于直播间无人问津。”
但即便斥资投流，行业现状依旧不容乐观。流量精准度持续下滑，大量低质人机流量涌入直播间成为常态。
不少运营人员在社交平台吐槽，自己沿用以往成熟的投流筛选模型，如今却频频出现资金空耗的问题，投流费用花了不少，却没有转化出任何有效线索，投入产出完全不成正比。
上述直播投流运营人员，以自身为例，投放1万元费用，仅能获取50-150条有效线索，换算下来，单条线索成本（CPL，即Cost Per Lead，衡量广告效果的核心指标）高达67-200元。
投流成本高以外，更让经销商难以承受的是，线索转化效率极低。
即便花费数百元成本拿到一条意向线索，从线上引导至线下到店，再到销售对接、价格洽谈、流程跟进，整个环节的客户流失率极高，最终能成功转化成交的车辆寥寥无几。
“花大价钱引来的线索，折腾一圈到店、谈单，最后往往只能成交两三台。”某经销商负责人无奈表示。
如今，行业竞争加剧还在持续推高获客成本。
多位从业者反馈，去年同期，用同等预算做线上推广、直播投流，ROI（投资回报率）还能维持在合理区间；如今市场竞争白热化，线索成本大幅上涨，获客难度直线飙升。
王雨透露，同样的推广预算，去年能换来十多个有效试驾客户，现在能稳定邀约到五六个到店试驾，就已经是较好水平。
除此之外，平台审核规则也愈发严格，进一步压缩了汽车直播的运营空间。以往直播间讲解车型、宣传政策的内容尺度相对自由，但当下只要涉及价格宣传、跨品牌对比、购车政策解读等内容，稍不留意就会触发平台违规提示，轻则警告，重则直接限流、断播，让本就艰难的直播获客之路雪上加霜。
复制电商带货，汽车直播走不通
汽车直播从风口狂欢一步步坠入流量寒冬，本质是汽车消费的特殊属性，和线上直播带货的底层逻辑天生相悖，这也注定了汽车直播很难成为一门能独立跑通的线上生意。
不同于美妆、食品、日用品等快消品，汽车属于高客单价、重决策、低频消费的大宗商品，购买链路极其漫长复杂。
一个消费者不会仅凭直播间几十分钟的讲解、主播的话术推销，就轻易下定决心下单购车。
一位经销商表示，买车过程中，用户需要实地看车、亲身试驾、查验车况、反复对比价格、斟酌贷款方案、考量售后保障，这些线下沉浸式体验和深度决策环节，是隔着屏幕的线上直播完全无法替代的。
在他看来，直播最多只能充当品牌曝光、初步种草的引流窗口，根本完不成从种草到成交的完整闭环。“从这个角度出发，今年不少经销商都开始选择及时止损，只拿小部分的预算去做尝试，减少资金投入。”
回看汽车直播的发展路径，从最初平台力推、车企争相入局，到如今沦为单纯的留资获客工具，行业早已偏离直播营销的初衷。
早期行业幻想靠直播复刻电商带货的成交模式，实现线上直接卖车、快速走量，但现实狠狠击碎了这份幻想。用户刷到汽车直播大多是无意划到，本身没有即时购车需求，停留意愿极差，很难被即时转化。
同时，当下汽车行业内卷加剧，新车迭代速度快、价格战此起彼伏，消费者购车愈发理性谨慎。大家不再轻信直播间里的优惠噱头、限时福利，反而更愿意多方比价、多方考察，进一步压缩了直播的转化空间。
再加上主播专业水平参差不齐、直播内容同质化严重，千篇一律的车型讲解、套路化的引流话术，早已让观众产生审美疲劳。
种种矛盾之下，汽车直播并没有形成独立造血、线上闭环成交的能力。它既摆脱不了高昂的投流获客成本，也绕不开线下成交的核心环节，最终只能沦为依附于线下4S店、为终端门店输送线索的附属引流渠道，难以成为一门真正能在线上独立跑通的生意。
（备注：文中皆为化名。）
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